Как грамотно составить план маркетинга в бизнес-плане?

разработка документаНаписание бизнес-плана не должно быть формальностью. Этот документ для будущего предприятия или организации имеет стратегическое значение.

Чтобы идея, изложенная в его содержании, не стала утопической, нужно проверить ее на соответствие рыночным реалиям. В этом помогает маркетинг. Ему посвящен один из разделов документа.

Дорогие читатели! Статья рассказывает о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай индивидуален. Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь к консультанту:

(Москва)

(Санкт-Петербург)

(Регионы)

Это быстро и бесплатно!

Что должно быть отражено в разделе?

содержание пунктаМаркетинговый план должен дать представление об общей рыночной ситуации, о перспективах развития тех сегментов, на которые предполагает работать предприятие. Это не просто описание ситуации, а стратегический анализ всего, что происходит и будет происходить на потенциальном рынке сбыта.

Руководство организации, инвесторы или потенциальные кредиторы должны увидеть в этой части документа:

  • какова емкость рынка (лучше в количественном выражении);
  • ценовые условия в текущий момент, а также их прогноз на 3-5 лет;
  • какие факторы являются определяющими в развитии рыночной конъюнктуры;
  • маркетинговые риски;
  • способы продвижения товаров или услуг, которые будут применяться в зависимости от стадии реализации плана;
  • на какой стадии жизненного цикла находится рынок.

Для проведения работ уже должна иметься стратегическая цель, которая становится гипотезой для проверки в ходе маркетинговых исследований.

Все данные должны быть подкреплены или официальными статистическими данными, или результатами собственных исследований.

Маркетинговые материалы становятся основой для подкрепления решения о выборе стратегии, которую намерен использовать менеджмент организации.

Здесь вы можете бесплатно скачать образец данного раздела на примере продуктового магазина

В зависимости от характеристик товара или услуг могут быть выбраны разные концепции маркетинга. Это влияет на структуру раздела. Например, в классическом варианте после аналитики рынка приводится маркетинговый план, состоящий из «4P»:

  1. Продукт.
  2. Цена.
  3. Распределение.
  4. Продвижение.

Для сферы услуг более привлекательной к использованию считается концепция «4C», включающая в себя описание:

  1. Потребительских ценностей.
  2. Затрат для клиентов.
  3. Удобства и доступности услуг (товаров).
  4. Коммуникаций с потребителем.

исследование рынкаПопулярность концепции связана с тем, что в сфере услуг речь идет о нематериальном продукте, продвижение и качество которого во многом зависит от исполнителя.

Могут быть также использованы варианты «5Р», «7Р». Их использование увеличит объем работ, но даст представление о влиянии какого-либо процесса или персонала на потенциальный сбыт.

Задачи маркетинговых исследований

Лица, которые впервые разрабатывают бизнес-план, зачастую пренебрегают маркетинговыми исследованиями, считая, что это лишние расходы и отвлекающая информация. В реальности же качественно проведенные исследования выполняют целый ряд важных функций:

  • снижают риски принятия решений;
  • позволяют получить информацию для составления экономического прогноза;
  • выявить требования покупателей к товару и сервису;
  • оценить возможность выхода на новые рынки;
  • проанализировать деятельность конкурентов и потенциальную конкурентоспособность организации;
  • определить, какие факторы могут стать мотивирующими для клиентов и партнеров.

Составление портрета потенциального потребителя, а также проведение сегментации в случае необходимости входит в спектр задач маркетинга.

Особое внимание уделяется конкурентному анализу, позволяющему получить ответы на следующие вопросы:

  • Кто они?
  • Где находятся?
  • Каким образом продвигается товар?
  • Каковы объемы продаж и доли рынка каждого из противников?
  • Преимущества и недостатки конкурентов?
  • Сколько составляют их затраты на маркетинг?
  • Каков уровень цен и позиционирование на рынке ключевых игроков?

Интересную информацию о разработке маркетингового плана вы можете посмотреть на следующем видео:

Алгоритм составления раздела

Информации, которую потребуется обработать и систематизировать, очень много. Чтобы не потерять ключевую нить в работе, следует придерживаться определенного алгоритма.

Для написания раздела оптимальной является следующая структура:

  • анализ макро- и микромаркетинговой среды;
  • описание концепции маркетинга;
  • сегментирование и позиционирование рынка;
  • составление маркетингового плана:
    • товарная и ассортиментная политика;
    • ценовая стратегия;
    • комплекс маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, вирусный маркетинг и т. п.;
    • система распределения: основные каналы, их длина и ширина, соотношение их между собой.
  • предлагаемые цены для сбыта;
  • план продаж на 3-5 лет, в том числе по целевым сегментам;
  • география распределения товара;
  • маркетинговый бюджет.

структура документаНеобходимо знать, что маркетинговый бюджет – это не просто описание затрат на реализацию действий в соответствующих сферах, но и доходов от этой деятельности. Чтобы его составить, необходимо знать, какова в среднем экономическая и коммуникационная эффективность от средств маркетинговых коммуникаций. Информация может быть получена экспертным способом, а также с учетом коэффициентов эластичности спроса, рассчитанных на основании внутренних данных.

При анализе потенциальных посредников можно составить список тех, с кем будет интересно сотрудничество. Также проводят сравнительный анализ, чтобы обосновать решение. В зависимости от выбора маркетингового канала будут требоваться различные затраты на их обслуживание.

Постепенное освещение вопросов по приведенной структуре систематизирует деятельность того, кто занят разработкой бизнес-плана.

При описании ценовой политики важно указать не только предлагаемый уровень цен, но и стратегию, а также обосновать выбор тактических инструментов. К ним относятся:

  • скидки;
  • линейки цен;
  • дифференциация цен;
  • ценовая дискриминация;
  • пределы стоимости и т. д.

Раздел, посвященный стимулированию сбыта, должен учитывать мероприятия, направленные на:

  • персонал;
  • посредников;
  • покупателей.

Даже премия за объемы продаж менеджерам будет в этом случае входить в объем маркетинговых затрат.

Не стоит удивляться, если в результате окажется, что рынок крайне агрессивен к новичкам, а потенциальная прибыль и сбыт – низкие. Это как раз тот случай, когда от инвестирования стоит отказаться. Возможно, следует придать иной маркетинговый образ, который изменит спрос. Даже смена целевого сегмента может «выстрелить» иначе, что укажет на целесообразность внедрения стратегии.

привлечение средствО том, какие сведения включает резюме бизнес-плана, читайте в этой статье.

Как самому разработать бизнес-план ателье по пошиву одежды — смотрите здесь.

Методы, применяемые при разработке раздела

Многообразие методов маркетинговых исследований может сбить с толку разработчиков плана. Для того чтобы лучше сориентироваться, предлагается сделать упор на следующих:

  • PEST­-анализ, который подробно описывает состояние внешней среды;
  • SNW- или SWOT-анализ, раскрывающий внутреннее состояние организации или создаваемого бизнеса;
  • контент-анализ документов и статей, позволяющий оценить перспективы рынка;
  • исследования потребителей (опросы, наблюдения, эксперименты и т. п.), которые позволяют составить портрет клиентов, провести сегментирование и позиционирование, выяснить требования покупателей;
  • модель конкурентных сил М. Портера, матрицы БКГ, Shell, балльный метод оценки, анализирующие поведение других игроков и уровень их развития.

процесс написанияИспользование математического аппарата позволяет создавать различные регрессионные модели, которые дают представление о рыночных трендах. Но это не является обязательным элементом.

Учитывая степень важности раздела, а также ценности и сложности обработки информации, рекомендуется воспользоваться услугами маркетинговых агентств, которые выполнят всю работу. Это выгодно, потому что:

  • меньше риск совершения ошибок вследствие отсутствия опыта;
  • работа агентства станет дополнительным преимуществом для инвесторов и кредиторов;
  • временные затраты сокращаются;
  • специализированные фирмы имеют больше доступа к закрытой статистической информации.

Особенно полезно подобное сотрудничество, если речь идет о выходе на международные рынки, где много особенностей в макрофакторах, а также культуре потребительского поведения.

Таким образом, выполнение работ по данному разделу весьма трудоемко и энергозатратно, но ценность получаемой информации несравнимо выше. Это должно мотивировать на качественную проработку всех маркетинговых вопросов.

Остались вопросы? Узнайте, как решить именно Вашу проблему - позвоните прямо сейчас:

7 (499) 703-52-19 (Москва)

+7 (812) 309-68-13 (Санкт-Петербург)

8 (800) 333-45-16 доб. 193 (Регионы)

Это быстро и бесплатно!

Автор статьи:
-
0
+
Отправить комментарий