Что означает ребрендинг компании или продукции, зачем он нужен

Успешному выходу на рынок нового продукта, торговой марки, модификации различных изделий способствует продуманная рекламная кампания и наличие узнаваемого бренда. Но любой созданный образ приедается, глаз покупателя “замыливается” и ждёт новых впечатлений.

Комплекс мероприятий по обновлению известных торговых марок получил название “ребрендинг”.

Понятие и сущность

Пришедший к нам с капиталистического Запада “rebranding” включает в себя целенаправленные действия игроков рынка на совершенствование, развитие и инновацию раскрученного бренда:

• изменение форм логотипа, названия и других атрибутов;
• новые оригинальные формы подачи торговой марки потенциальным клиентам;
• новые детали дизайна и стиля;
• внедрение новых аудио и видео, художественных идей, затрагивающих социальные и духовные интересы будущих покупателей продукта;
• разработка других целенаправленных методов воздействия на отдельные аудитории.

Интересную информацию о необходимости такой процедуры вы можете почерпнуть из следующего видео:

В какой ситуации он необходим?

Продажи и рейтинг популярности известных торговых марок и знаков находятся под постоянным контролем маркетинговых служб. Постоянно проводится анализ всех существенных факторов, влияющих на изменение этих показателей.

Появление устойчивых тенденций к снижению уровня реализации, негативных отзывов заказчиков свидетельствует о необходимости внесения корректив в процесс производства продукции и её привлекательной подачи потребителям.

Другими причинами срочного проведения модернизации могут стать:

• активные действия конкурентов с целью вытеснения продуктов компании с рынков;
• выпуск новых продуктов и серьёзные надежды на увеличение их продаж и поиск покупателей на новых сегментах мирового рынка;
• появление существенных негативных причин, ухудшивших имидж торговой марки;
• потеря актуальности, несоответствие новым веяниям моды в обществе.

Пример. Малыши перестают просить родителей купить любимую шоколадную конфету Х, потому что у друзей появилась конфетка Y. Для улучшения ситуации необходимо не только поменять обёртку, но и придумать новую рекламную кампанию с весёлой, впадающей в детскую душу песенкой, серией мультиков, в которых герои с удовольствием “заправляются” нашей конфеткой.

С постепенным ростом популярности песенки и мультиков они должны раздаваться и развешиваться по всем существенным местам, доступным целевой аудитории: в супермаркетах, детских игровых площадках, других общественных местах. Необходимо провести целенаправленную рекламу на радио, телевидении и в интернете.

Его цели и задачи

Для достижения успеха в продвижении товаров путем осуществления бренд-менеджмента перед исполнителями ставят цели:

• повышение престижа торговой марки;
• ее приспособление и адаптация в условиях различных сегментов и аудиторий;
• внедрение новых оригинальных положительных идей в подачу бренда.

Специалисты по ребрендингу должны найти нестандартные решения:

• по поиску уникальных, свежих идей, слоганов, других рекламных “изюминок” в оформлении и преподнесении в лучшем виде всего ряда предлагаемой продукции:
• по увеличению благожелательного отношения клиентов;
• по наращиванию аудитории по возрастному, половому, социальному и территориальному признакам.

Как зарегистрировать торговую марку в России самостоятельно – читайте в этой статье.

О том, чем грозит незаконное использование товарного знака, читайте здесь.

Этапы проведения

На первом этапе владельцы бренда проводят его всесторонний аудит, в процессе проведения которого определяются:

• фактическое состояние и дальнейшие перспективы на внутренних и внешних рынках;
• позитивные и негативные факторы, наработанные в предыдущий период;
• анализ социологических исследований и оценки бренда в различных целевых аудиториях;
• наличие финансовых ресурсов компании и возможный эффект от бренд-менеджмента.

На втором этапе, с учётом полученных результатов аудита и выяснения финансовых ресурсов, разрабатывается общая программа проведения ребрендинга, его стратегия, методы и конкретные направления, например:

• Проведение рестайлинга – непосредственное изменение стиля, логотипа, знаков, форм объектов торговой марки, обновление цветовой гаммы и других элементов дизайна.
• Вирусный маркетинг – использование новейших технологий распространения положительной информации о торговом знаке в интернете через социальные сети, ютуб, твиттер, фейсбук и другие ресурсы. Участники социальных сетей при правильной организации становятся своеобразными “дрожжами”, на которых разрастается популярность обновлённого бренда.
• Использование сэмплинга – приятное ознакомление и прочая психологическая подготовка потенциальных покупателей к обновлённым товарам в крупных местах продажи в виде бесплатной раздачи образцов, пробников, дегустаций, проведения забавных конкурсов и акций.

На третьем этапе рассматриваются и внедряются после пробных запусков и расчётов себестоимости и эффективности все придуманные командой профессионалов средства, новинки и сюрпризы.

На четвёртом этапе детально изучаются коммуникации продвижения обновленной ТМ и применяются оптимальные способы донесения положительной информации о ней по всем возможным сегментам рынка.

Известные примеры на российском рынке

• В начале первого десятилетия нового века показательным и достаточно успешным был комплекс модернизации бренда “Билайн”. Полосатый чёрно-жёлтый логотип быстро и весело распространился по территории всего бывшего Советского Союза, отличался задором, новизной и агрессивностью в освоении новых рынков услуг мобильной связи. К 2006 году компании удалось достичь уровня российского лидера – МТС.
• МТС также сумел эволюционировать и с мая 2006 года развернул широкомасштабную кампанию по обновлению знака, сопровождаемую оригинальной, тёплой сменой основного логотипа, совершенствованием фирменного стиля, развитием коммуникационных технологий.
• Блестящим управленцем и организатором ребрендинга в банковской сфере проявил себя руководитель Сбербанка Герман Греф. Кроме свежих внешних атрибутов, ему удалось направить в правильное русло психологию всех сотрудников. Теперь они чувствуют себя единым коллективом, направленным на высокий уровень обслуживания клиентов, постоянное совершенствование навыков работы и получение новых знаний. Это привлекает новых пользователей банковских услуг.
• Большой шаг вперёд за последнее время сделал российский “Аэрофлот”. Здесь также заметна серьёзная работа с персоналом по поднятию уровня обслуживания пассажиров, использованию современных средств связи для предоставления качественных и быстрых услуг. Новый логотип, фирменная одежда и стиль соответствует современным стандартам.  Придуманы и другие уникальные решения продвижения бренда.
  Например, в феврале или начале марта каждого года под товарным знаком компании проходит крупнейший международный шахматный турнир, куда съезжаются гости со всех континентов. Кроме солидных призов и широкого освещения в СМИ, компания обеспечивает спортсменам и гостям возможность прилета на соревнование и возвращения на родину.
• Кто помнит старый советский ГУМ, посетив его сейчас, попадает в сказку. Это наиболее наглядный образец возможных преобразований и эффективного бренд-менеджмента в столице.